Las campañas negativas. ¿Información necesaria o simple desprestigio del oponente?
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Las campañas negativas. ¿Información necesaria o simple desprestigio del oponente?

11/04/2013

Os invito a leer mi artículo sobre campañas negativas en el último número de Campaigns & Elections en español. ¡Fue un placer poder colaborar con ellos!

campañas-negativas

 

Las campañas negativas. ¿Información necesaria o simple desprestigio del oponente?

 

Estando pues el príncipe obligado a saber comportarse a veces como una bestia, de entre ellas ha de elegir a la zorra y al león; porque el león no sabe defenderse de las trampas ni la zorra de los lobos. Es pues necesario ser zorra para conocer las trampas y león para atemorizar a los lobos.

El Príncipe

Maquiavelo

 

El Príncipe siempre aporta grandes ideas para arrancar cualquier artículo y esta cita me ha parecido especialmente interesante para referirme a las archi-analizadas campañas negativas.

Es evidente que cada campaña electoral es un mundo y que no se puede generalizar sobre su eficacia, sus efectos o su idoneidad. Dependerá del contexto político, social y económico, de las dinámicas partidistas, del nivel de crispación o satisfacción de la opinión pública, de la cultura política…

Muchos autores rechazan las campañas negativas por generar malestar y apatía entre los ciudadanos, mientras que otros las defienden por aportar información y poner todas las cartas sobre el tablero de juego. Evidentemente, se debe hace llegar al ciudadano los pros y contras de cada opción política, pero eso no significa que una campaña negativa sea la mejor manera de hacerlo.

 

¿Funcionan las campañas negativas?

Antes de responder deberíamos hacernos otra pregunta: ¿con qué objetivo fueron diseñadas? ¿Informar a los votantes con pruebas fundadas? ¿Desprestigiar mediante el sensacionalismo para ganar terreno a cualquier precio? ¿Generar apatía sobre el stablishment político y guiar a los votantes hacia nuevas formaciones políticas? Podríamos citar tantas opciones como campañas posibles.

En normas generales y a fin de cuentas, una campaña negativa suele elaborarse con el objetivo de movilizar a nuestros votantes y desmovilizar a los de nuestro contrincante. Sin embargo, debemos plantearnos si un voto justifica todos los medios, ya que este tipo de campañas movilizan a través de valores negativos que suelen generar crispación y enfado. Es evidente que las campañas electorales están pensadas para llevar a los votantes a las urnas, pero además de ello deberían servir para generar debate entorno a ideas y propuestas concretas, contrastar modelos de gestión pública y proyectar las habilidades, intenciones y retos de los diferentes candidatos.

En momentos duros como el actual contexto de crisis económica, las campañas negativas son poco afortunadas, ya que conducen al desasosiego del electorado cuando es más necesario que nunca ilusionarlo y generarle confianza en el futuro.

Es cierto que atacar al adversario y sacar a relucir sus aspectos más sórdidos es infinitamente más fácil que proponer y construir un mensaje sólido y coherente. Un ataque frontal, si es contundente y acertado, puede derribar al contrincante, pero mal planteado puede tornarse en nuestra contra y movilizar en masa a los votantes de nuestro principal rival político.

Por otro lado, utilizar los recursos de que disponemos para articular una campaña negativa es equivalente a ceder nuestra voz al adversario, a perder el turno de palabra. La energía y los recursos humanos y materiales siempre son un bien escaso en una contienda electoral. ¡No los derrochemos poniendo el foco de atención en los otros! Contrastar ideas es imprescindible. Atacar sin más significa la carencia de estas.

 

¿Cuándo se justifica una campaña negativa?

Las campañas negativas deberían reducirse a casos estrictamente necesarios en los que pudieran generar un vuelco electoral. E incluso en estas circunstancias, es oportuno limitarlas a aspectos concretos y puntuales. “Atacar” en positivo, de forma indirecta, generando propuestas y dejando en evidencia las carencias de nuestro adversario es mucho más osado e inteligente que construir un mensaje en negativo.

Si nuestra campaña se basa solo en criticar al resto de fuerzas políticas y generar alarma social, significa que no tenemos nada que aportar a los electores. En muchos casos se confunde contrastar programa con criticar todo lo que hace la oposición sin ofrecer nada a cambio. Es bastante triste y supone un empobrecimiento de la política, al tiempo que se transmite al ciudadano que una campaña electoral es un simple “ring mediático” de egos y lucha de poderes. Esa imagen, al fin y al cabo, refuerza clichés simplistas –pero en ocasiones bastante acertados- como que “todos los políticos son iguales” y contribuye a que los ciudadanos se sientan desvinculados de la política y pierdan el poco interés que tienen hacia ella.

Es necesario diseñar campañas en positivo, que ofrezcan valores y propuestas concretas y que no se limiten a pedir el voto; que motiven a los electores, que les hagan sentirse partícipes de un proyecto claro y concreto y que tengan en cuenta sus inquietudes reales. No obstante, eso solo es posible si verdaderamente se tiene un mensaje y unas propuestas en las que se cree firmemente. Para comunicar es necesario cuidar tanto la forma como el fondo: sin discurso, no hay estrategia que valga la pena y, mal comunicado, ningún discurso –por bueno que este sea- sirve de nada, ya que no llega a los votantes.

 

¿Cómo diferenciar una campaña negativa de otra positiva?

Las pautas comunicativas que siguen las campañas negativas y positivas son claramente contradictorias, aunque en ocasiones nos encontramos con campañas y spots mixtos –combinan ataque y propuestas- que pueden generar cierta confusión.

Las campañas negativas, como su nombre indica, no exponen ideas en sí, sino que denuncian. Suelen consistir en una crítica directa al candidato de nuestro principal oponente, a la labor de gobierno de un partido –si es el caso- o a una hipotética gestión pública –a modo de advertencia-. Otro aspecto a tener en cuenta –muy relevante- es la veracidad y las pruebas que sustentan este tipo de campañas, aspecto que normalmente es difícil de comprobar por parte de los electores, lo que hace que acabemos guiándonos básicamente por nuestras emociones. Por su parte, las campañas positivas enuncian un mensaje concreto y exponen una serie de propuestas o atributos del candidato. Las campañas negativas generan mensajes pesimistas, aunque el partido que las utilice se postule como la solución. Las positivas, en cambio, miran hacia el futuro y apelan a la esperanza, a la confianza, a un cambio a mejor…

En el plano temporal, los mensajes negativos miran hacia el pasado y lo critican: al pasado reciente si se trata de golpear a un partido en el poder, y al pasado más remoto si la intención es criticar a un partido que ya estuvo en el cargo. Con ello se pretende proyectar un futuro sin esperanza en el que el atacante se postula como única salvación. Por el contrario, las campañas positivas también pueden invitar al cambio, sin duda alguna, pero lo hacen con la mirada puesta hacia delante, haciendo propuestas para un futuro mejor sin vincularse a un pasado gris.

Visualmente y en cuanto al ritmo del mensaje, los contenidos negativos suelen usar colores oscuros, estructuras caóticas, mensajes alarmistas; en oposición a enunciados constructivos, colores amables, un tono más pausado y un lenguaje esperanzador.

Resumiéndolo mucho, podríamos decir que las campañas negativas se dirigen a las entrañas de los ciudadanos, a los instintos más primarios, mientras que las positivas apelan a su raciocinio, a emociones más sutiles. Aunque siempre habrá casos de campañas positivas que recurran, mediante el sensacionalismo, a las necesidades más básicas, y estrategias negativas cuidadosamente elaboradas y con una crítica sutil e inteligente.

 

Algunos ejemplos de campañas negativas

Existen muchísimos ejemplos sobre campañas negativas, algunos realmente míticos y citados como casos de éxito. Todo depende del punto de vista con el que se miren para evaluarlos. Si medimos su eficiencia en términos de influencia mediática, un ejemplo recurrente aún hoy en día en España es la conocida como “campaña del doberman”, que presentó el partido socialista (PSOE) en las elecciones generales de 1996. Se trataba de un vídeo que arrancaba con imágenes sórdidas, una música estridente y una locución tremendista que decía: “Hay una España en negativo, de la incertidumbre, del retroceso…” Evidentemente, una de las primeras escenas –en blanco y negro- se correspondía con un doberman rabioso y enfurecido que, por paralelismo, se quería vincular a una posible victoria de la derecha (PP), que finalmente se hizo con el poder en aquellos comicios.

También fue muy comentada la campaña de Convergència i Unió (CiU) para las elecciones catalanas de 2006, claramente enfocada al acoso y derribo del entonces gobierno Tripartit (nombre que recibió la coalición de los tres partidos de izquierdas en el poder). Aquella campaña incluyó un documental con duras críticas a la gestión política que se estaba haciendo y declaraciones de los principales representantes de CiU. No obstante, volvemos a referirnos a un efecto bumerang, ya que muchos analistas achacaron la derrota electoral de este partido a la agresividad de su campaña.

Por último citaría un caso reciente que rompe con la estética habitual de las campañas negativas, utilizando un tono mucho más pausado y amable sin renunciar a una crítica mordaz. Se trata de un spot electoral de los socialistas catalanes (PSC) presentado en las pasadas elecciones generales del 20 de Noviembre de 2011 y que pretendía criticar los efectos de los recortes en sanidad, educación y ayudas sociales. El vídeo generó un gran revuelo entre la opinión pública y fue retirado en menos de 24 horas a petición de la candidata socialista por Cataluña, aunque cuesta creer que no fuera pensado precisamente para recuperar la atención mediática que los socialistas estaban perdiendo en aquellos momentos.

En conclusión

Mi conclusión es que no se puede llegar a una única conclusión sobre las campañas negativas, como ya he venido apuntado. En cada situación concreta, el equipo de campaña deberá valorar su idoneidad y posible eficacia, pero teniendo siempre en cuenta que el efecto boomerang puede ser difícil de superar y que después de un ataque suele llegar una defensa en forma de contraataque. Por lo tanto, sin renunciar nunca a la investigación sobre el oponente y buscando siempre la manera de dar la máxima información a los electores, no podemos dejar de lado la investigación sobre nuestro propio candidato. Será necesaria para poder preparar nuestra defensa a posibles ataques y prever campañas negativas en nuestra contra.

El carácter del candidato y de su equipo de campaña influirá también de manera clara sobre la estrategia a seguir y es importante analizar el efecto que una campaña negativa puede tener sobre la imagen de nuestro líder. Si ha conseguido labrarse una imagen afable, educada y tranquila, una dura campaña en negativo puede echar por tierra esta percepción, de igual manera que una acertada campaña negativa puede convertir a un candidato joven y poco temido en un rival a tener en cuenta…

No obstante lo anterior, en política es necesario sumar y no restar, por lo que un partido que tenga como única estrategia la confrontación, el ataque continuo e injustificado y la difusión de mensajes pesimistas que generen desánimo y crispación no podrá llegar nunca muy lejos. Podrá tener éxito en un momento determinado y en un contexto muy concreto, pero no tardará en aprender que sin propuestas, sin discurso y sin convicciones políticas su recorrido será muy corto. Los ciudadanos que depositan su confianza en una urna esperan recibir algo a cambio de ello.

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